Las empresas privadas pueden usar distintas formas de relacionarse con proyectos sociales o culturales. Hoy presentamos una modalidad (marketing con causa o comprometido) en la entrevista a Mario R. Pareja como gestor cultural directamente involucrado en ese tipo de experiencia.
Para empezar, definamos qué implica esta modalidad de marketing.
Quiero comenzar diciendo que el marketing con causa o marketing comprometido no es más que un mecanismo que permite canalizar recursos económicos del sector privado para apoyar causas sociales, ambientales y culturales. Uno de los principales desafíos a la sustentabilidad de los centros culturales de la sociedad civil es lograr suficientes recursos para financiar cultura. Dejando de lado las industrias creativas, los individuos –artistas– y las organizaciones generadoras y difusoras de cultura –centros culturales– a diferencia de las empresas comerciales no pueden vivir de la venta de sus productos: objetos de arte, cachés o entradas a eventos. La búsqueda de mecanismos de financiación de la cultura es una tarea constante para creadores y gestores culturales. El marketing comprometido o con causa puede ser uno de esos mecanismos.
Para responder sobre qué implica el marketing comprometido tengo que dar un paso atrás y revisitar mi pasado en el sector privado. En Brasil, fui gerente de investigación agronómica para una empresa privada y, como tal, junto a los gerentes de producción, ventas y marketing, integraba un comité de desarrollo de productos. Ahí se analizaba la ruta que llevaba un producto desde la fábrica al consumidor final, buscando eficiencia y eficacia. El gerente de producción presentaba los costos de producción del bien como primera determinante del precio, el de marketing las necesidades y expectativas de uso de los consumidores finales y el de ventas el precio que ellos estarían dispuestos a pagar. De ahí se elabora la ruta, el nicho de mercado al que se dirige, su precio de venta y la publicidad. Tanto conceptual como pragmáticamente el marketing no me es desconocido. Esto me ayudó en el caso que tratamos.
Marketing es un término polisémico. La RAE lo equivale a mercadeo y lo define como “acciones que promocionan comercialmente productos o servicios, incluyendo la investigación de mercado y la publicidad”. Por lo general los departamentos empresariales de marketing investigan el mercado identificando y caracterizando las necesidades de los consumidores. El marketing trata con todas las fases por las que debe pasar un producto o servicio para llegar desde el generador al consumidor. Debido a alguna de sus varias connotaciones, marketing es una palabra que genera resistencias en el ecosistema cultural. Una interpretación sesgada lo mal caracteriza como una herramienta que manipula las voluntades de los consumidores creando necesidades artificiales o inventadas. Ese prejuicio o comprensión del marketing tiene sus fundamentos, pero no es generalizable. El “mercadeo” es un proceso complejo y necesario que vincula al generador de productos o servicios con el consumidor.
El marketing con o de causa o marketing comprometido implica una alianza colaborativa entre una empresa privada y una organización sin fines de lucro con el fin de comercializar un producto que generará ganancias para la empresa y, concurrentemente, beneficios para la sociedad. Es una forma de mercadeo por el cual una organización de la sociedad civil (OSC), sin fines de lucro, y una empresa se alían para avanzar tanto en la misión de la OSC como en las metas comerciales empresariales. La comercialización del producto beneficia simultáneamente a la empresa y a una causa social. En nuestra propuesta el marketing con causa se realiza entre una empresa y una institución con fines culturales para contribuir a llevar arte y cultura a la comunidad. No estamos inventando nada nuevo, sino adaptando una estrategia comercial, ya en uso, para brindar apoyo económico del privado a la cultura.
Parece ideal por el win-win, pero la hemos visto aplicada a causas sociales. ¿Por qué no tanto en causas culturales?
Sin duda, es una estrategia comercial ganar-ganar-ganar. Gana la empresa, al vender su producto y mejorar su imagen pública; gana la institución de la sociedad civil, beneficiándose con los recursos económicos privados resultantes de las ventas; y gana la comunidad, la sociedad, recibiendo los beneficios sociales o culturales que resultan de la alianza. Su aplicación a causas sociales, ambientales o culturales es función, primero, de las oportunidades que se le presentan a la institución de la sociedad civil –¿qué privados y con qué productos están dispuestos a contribuir?–. Segundo, de la creatividad –¿qué empresas y qué productos aportarían a la causa?– y de la capacidad de reacción –¿cómo hacer una alianza y un plan de marketing con el empresario?– de la institución. En tercer lugar, importa el grado de predisposición del privado y cuánto comparte los principios y objetivos de la institución sin fines de lucro –sensibilidad social, humanitaria, ambiental o cultural– para hacer una alianza por una causa de la sociedad civil. Finalmente, es necesario que el empresario visualice las ventajas de la alianza, aumentar las ventas y/o tener beneficios no económicos como la mejora de su imagen de responsabilidad social empresarial con la comunidad.
Si bien no ha habido muchos casos de marketing con causa cultural no olvidemos que el primer caso de marketing comprometido fue el rescate y salvaguarda de un patrimonio. En 1984 la financiera American Express (AE) se asoció con la Fundación Estatua de la Libertad con el fin de salvar la estatua que estaba en franco deterioro, y también la isla –Liberty Island– en donde está instalada. AE contribuía con un centavo de dólar por cada transacción de sus tarjetas y con un dólar por cada nueva tarjeta emitida. Los resultados fueron rápidos e impactantes. En tres meses recaudaron US$ 1,7 millones que permitieron restaurar la isla y la estatua y AE mejoró su reputación empresarial. Fue el primer caso de marketing comprometido con causa cultural logrando salvaguardar un patrimonio material.
Extrañamente, no hubo casos posteriores tan relevantes de marketing con causas culturales, pero el mecanismo pasó a ser muy utilizado a nivel mundial principalmente para causas sociales
¿La ley de responsabilidad empresarial ayuda en tal sentido?
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un principio al que algunas empresas apelan para comprometerse socialmente y demostrar que además de lucrar brindan beneficios a la comunidad. La RSE fue valorada y reconocida en Uruguay, en 2021, con la Ley de las Sociedades Comerciales de Beneficios e Interés Colectivo(BIC)que incentiva al sector privado para apoyar actividades con beneficios sociales. Estas empresas deben tener impactos sociales o ambientales positivos y poner su propósito empresarial social en el centro de su modelo de negocio. Pero hay áreas grises. ¿Cuáles son los beneficios que recibe la empresa al certificarse BIC? ¿Cómo se definen los “impactos sociales o ambientales”? ¿Lo social incluye lo cultural o solo lo humanitario? Aún no se ha concientizado que hay por lo menos tres categorías diferentes de posibles beneficios que las empresas aportan a la sociedad, los estrictamente sociales –benefactores, humanitarios, solidarios–, los ambientales y los culturales –patrimoniales, educativos, etcétera–. La ley no parece estar incentivando el apoyo privado a, por lo menos, la cultura.
¿Qué diferencia tiene esta modalidad con el mecenazgo, patrocinio, etcétera?
Las formas tradicionales de demostración de la responsabilidad social empresarial, o sea el apoyo del sector privado a la sociedad, han sido tres. La filantropía –filosofía de vida de algunos individuos que coloca a la humanidad como prioridad–, el mecenazgo –apoyo económico a una obra o proyecto de interés social, por lo general artístico, sin contrapartida para el donante– o el patrocinio o sponsorización –apoyo con ciertos beneficios, como la promoción, para la empresa benefactora–.
La diferencia fundamental entre el marketing comprometido y las anteriores estrategias de RSE/RSC es que, con este, si bien la empresa procura ganar vendiendo, ella solo contribuye a la causa –social, cultural o ambiental– cuando el producto es vendido. Se crea un vínculo empático circular entre la empresa, su producto, el cliente y la institución con fines sociales. Al comprar, el consumidor adquiere un bien que necesita y se concientiza que al mismo tiempo está aportando a una causa, el empresario demuestra su responsabilidad social y se prestigia y la institución civil recibe beneficios económicos que contribuyen a cumplir su propósito.
¿Rigen los beneficios fiscales como en los FIC?
No, lamentablemente este modelo de apoyo a la cultura no recibe los beneficios asociados al Fondo de Incentivo Cultural. Estamos difundiendo el modelo de apoyo para que se conozca y así explorar la posibilidad de incluir en él beneficios fiscales para los privados o, viceversa, presentar proyectos de marketing con causa a las convocatorias del FIC que hace el MEC.
¿Qué se necesita de cada parte? ¿Qué aporta cada parte?
Lo primero es la voluntad del empresario y el gestor cultural de dialogar. Esto es lo más importante como primer paso para establecer una alianza, un proyecto colaborativo. Es necesario que el/la empresario/a tenga la sensibilidad cultural y artística que despierte su interés en colaborar con una propuesta con fines culturales. Por otro lado, el gestor cultural tiene que entender y aceptar la lógica de la gestión empresarial privada. Es requisito que ambas partes, empresa e institución civil, compartan intereses y acepten los objetivos culturales del arte y los económicos del negocio. En lo puramente comercial hay que tener un producto vendible de forma unitaria –que se pueda cuantificar fácilmente– para que los volúmenes de ventas sean trazables y así poder dividir los beneficios para cada miembro de la alianza según lo acordado.
Pongamos un ejemplo concreto de tu propia experiencia.
Comienzo explicando cómo surgió la idea y cuáles fueron los primeros pasos. Mi tarea, junto al equipo, es gestionar el Centro Cultural Miguel Ángel Pareja fundado, en 2011, con el propósito de salvaguardar y difundir la obra artística y pedagógica del Maestro. Durante 2023-2024 en un excelente curso, ofrecido por CTC de Colonia y Claeh, titulado Patrimonio y Comunicación uno de los temas tratados fue marketing cultural. Tal vez por mis antecedentes laborales el tema me interesó y se unió a mi preocupación, casi obsesiva, sobre la financiación de la cultura y, más específicamente, del Centro Cultural Pareja.
Con ese combo en la cabeza intenté ver cómo era que las empresas privadas estaban cumpliendo con su RSE con respecto a la cultura –un tema poco investigado en Uruguay– y me crucé con fundaciones, los FIC y el caso de AE y la Estatua de la Libertad. Este último me pareció muy interesante, innovador y desafiante. El factor disparador de lo que finalmente hicimos fue la celebración del Día del Patrimonio que este año honró a la vitivinicultura lo cual, para mi ciudad natal, Las Piedras la capital del vino, era una gran oportunidad para hacer algo innovador. Se me ocurrió promover un “vino cultural” que con su venta apoyara al Centro Cultural Miguel Ángel Pareja y contacté a varias bodegas de la zona. El enólogo y productor de los vinos Pikabea, Marcos Carámbula Pareja, amante del arte y admirador de la obra de su tío abuelo Miguel Ángel Pareja, se interesó e iniciamos conversaciones que culminaron con el proyecto colaborativo del vino, que por la etiqueta llamo Torito. Los vinos toman su nombre del apellido Picabea, de Las Piedras, que en su original es Pikabea, natural de Lesaka, una pequeña comunidad vasca. Marcos explica que el vino se hace “con uvas de la ex Bodega Pagos de Atlántida, establecimiento localizado en las proximidades de las rutas 11 y 8 en Canelones”, provenientes de viñedos implantados por él mismo en 2006. La vinificación la hace en una bodega de Canelón Chico. Hay varios vinos Pikabea: Verdelho (Chardonnay–Sauvignon Blanc), Rojo de Alida (Tannat), Lesaka (Tannat) y ahora Torito (Tannat), Proyecto colaborativo con el Centro Cultural Miguel Ángel Pareja.
El resto del acuerdo fue simple. La producción, precio y distribución del vino quedó a cargo de Vinos Pikabea utilizando su cadena de distribución mientras que la promoción y difusión quedó a cargo del Centro Cultural. Se estableció un porcentual de las ventas para beneficio del Centro Cultural y se programó su lanzamiento al mercado.
¿Qué aspectos hay que cuidar en este tipo de acuerdos, la calidad, la transparencia, la confianza?
Hay que entender y respetar las reglas del juego comercial del privado, los objetivos de la institución de la sociedad civil y tener claro que se trata de una alianza. El empresario propone un producto de calidad y tiene la derecha en cuanto a precios y cadena de distribución mientras que la institución beneficiaria hace la promoción enfatizando que se trata de una iniciativa comercial para recaudar y así fortalecer su situación económica. La transparencia en las finanzas es una exigencia tanto de los socios que son los dueños del Centro Cultural así como de los donantes, privados o estatales.
¿Cómo reaccionó el público?
Es interesante porque, a juzgar por los “likes” en las redes sociales y los mensajes recibidos, al público mayoritariamente le gustó la idea. Solo recibí un comentario que, juzgando por el precio del vino, se consideraba que era un proyecto “elitista”, para un público exclusivo. Se confundió el objetivo del proyecto, que no es una oferta cultural del Centro, sino una propuesta de recaudación. No está dirigido a las audiencias culturales del Centro Pareja, sino a los donantes con cierto poder adquisitivo buscando también que el vendedor tenga ganancias suficientes como para donar una parte a la institución civil.
¿Tienen fijado un sistema de monitoreo y evaluación durante el proceso?
El vino se está vendiendo en Las Piedras en el Centro Cultural Pareja y en el restobar “El 22” y, en Montevideo, en el almacén de vinos Las Croabas. Hacemos el seguimiento de las ventas en los diferentes lugares. El precio ha sido algo elevado y las ventas no han sido todo lo que esperábamos. La primera lección aprendida ha sido que esto fue un error. Deberíamos haber salido con un producto de menor precio dirigido a todo el público del Centro Cultural –donantes, socios y audiencias de eventos culturales– y no solo a los potenciales donantes de mayor poder adquisitivo.
¿Qué objetivos o metas tienen pensados en el corto mediano y largo plazo?
El proyecto colaborativo continuará bajo monitoreo por un tiempo y será evaluado y posiblemente ajustado para responder a la demanda de los consumidores. Personalmente, no dejo de pensar en otras posibles iniciativas de marketing comprometido para beneficio del Centro Pareja con otros productos. No es necesario generar un producto exclusivo, sino solo que sea posible trazarlo. Pienso en tres tipos de empresarios. Aquellos vinculados con productos infantiles con el doble objetivo de recaudar y estimular el arte en niños y niñas y en sus familias. Recuerdo a Torres García diciendo “si el niño rompe sus juguetes es para investigar, démosles los juguetes a pedazos y que los arme como quiera”. Los posibles productos son juguetes y kits artísticos infantiles. Otro rubro empresarial es el de los artículos artísticos con productos como pinturas, pinceles, plasticinas, arcillas, juegos de lápices de colores, kits de arte, etc. ¿Y por qué no? Se puede explorar con los propios artistas y sus creaciones: cuadros, cerámicas, esculturas, etc. Hay todo un mundo de oportunidades esperándonos. Muy temprano aprendí, de uno de mis mentores, que en la vida todos somos vendedores, de productos o de ideas. Seamos creativos y procuremos vender cultura.
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