Desde sus primeros pasos en publicidad hasta asumir responsabilidades estratégicas en Banco Santander, Federico Lamaison ha vivido de cerca la evolución del marketing y la publicidad en Uruguay. A lo largo de su trayectoria, ha sido testigo de cambios profundos en los hábitos de consumo, acelerados por la pandemia, y del desafío que supuso para las agencias locales adaptarse a un entorno digital en rápida expansión. En entrevista con La Mañana, Lamaison comparte su mirada sobre cómo la industria uruguaya ha respondido a estas transformaciones, combinando creatividad, innovación y tecnología para mantenerse vigente frente a un consumidor cada vez más exigente.
Usted empezó literalmente de abajo como cadete del Círculo Uruguayo de la Publicidad. ¿Qué recuerdos le quedan de esa época y qué aprendió de ese primer contacto con el sector?
Yo lo que quería era entrar en una agencia y no me importaba haciendo qué. Yo estudiaba, vengo de una familia con mi padre abogado, mi abuelo también. Profesiones muy tradicionales. Cuando yo dije que quería estudiar marketing, ni siquiera había dónde estudiar marketing en Uruguay.
Las carreras que están hoy no existían en aquel momento. ADM tenía algún curso con algún brasileño que venía cada tanto y hacía alguna cosa así. El Círculo Uruguayo de la Publicidad era, en aquel momento y todavía lo es, un lugar que nucleaba a toda la colectividad publicitaria. Una cosa es la Asociación Uruguaya de Agencias, que es el gremio. El Círculo era un núcleo de profesionales y ahí estaban todos. Y yo iba a todo.
Fundé con Simón Fogiel, Julio Bartal y María José Eloís la Comisión de Estudiantes. Teníamos 19, 20 años en aquel tiempo. Y en un momento, Karina Silva, que era la secretaria del Círculo, me dice: “Mirá, necesitamos un cadete para elDesachate”. Y a mí me importaba poder ir a una agencia y entrar, saber dónde quedaba, quién era el director. La verdad, no te voy a decir que es por eso por lo que pude entrar a una agencia a trabajar, pero el Círculo me hizo ser cadete, el círculo me hizo ser conocido.
Siendo cadete en Viceversa, que fue una agencia emblemática de los años 90, trabajaba con Alfredo Yuguri, Amare José Wess, Claudio Invernizzi, me ofrecieron entrar en una pasantía en la agencia como asistente. Ahí empecé y no paré. Entonces, ¿qué significó? Yo no lo siento que empecé tan de abajo. Yo creo que fue un facilitador que tuve para que me conocieran un poquito y poder entrar a trabajar en una agencia después.
¿Imaginaba en aquel entonces que iba a recorrer un camino que lo llevaría a liderar agencias, a dirigir el marketing de un banco o a tener un rol clave en la Cámara de Anunciantes?
No, porque no pensaba en aquel momento ser anunciante. Dirigir el marketing de un banco tampoco, quería ser publicitario. Sí estaba lleno de fantasías e ideas, y el Círculo, en aquel momento más todavía, era un lugar muy fermental. Todo lo que pasaba, pasaba por ahí. Los tipos que estaban de moda, los creativos que encontraban la mejor idea, los eventos, todo pasaba por ahí. Era muy desafiante.
Vos mismo te estás desafiando todo el tiempo en querer ser mejor que el otro, en ver lo que el otro está haciendo. “¿Por qué no se me ocurrió a mí?”. Ese tipo de cosas provocaba mucho. Entonces, como se dice por ahí, era joven, necesitaba el dinero, me proyectaba de alguna manera y en publicidad más o menos lo que proyecté lo pude lograr.
En 2019 asumió un nuevo rol al frente del área de marketing y comunicación del Banco Santander. ¿Cuáles fueron los principales desafíos que encontró al pasar del mundo de las agencias a una institución financiera?
Es otro chip totalmente distinto. En la agencia manejas una variable de lo que es el marketing mix, que es la comunicación, y desde una oficina como marketinero, como anunciante, tenías que empezar a manejar todo el marketing mix: el precio, la distribución, la comunicación, el producto en sí mismo.
El desafío más importante… Yo no entré a un banco que tenía un tema y que tenía que proyectarse. Entré a un banco enorme, importante, como sigue siendo ahora, uno de los principales actores del mercado, el principal banco privado. Al principio. Después empezaron los desafíos y las metas, yo decía: “Si puedo mantener esto y poner mi cuota de valor en algunas áreas que iba identificando, ya es un buen inicio”. Era la primera vez que ejercía este rol. Básicamente, traté de mantener todo lo que se había logrado. Después, el ecosistema cambió y entonces van apareciendo nuevas metas. Fue un cambio de chip súper importante.
En estos años, ¿cuál diría usted que ha sido la transformación más significativa en la manera en que el banco se relaciona con sus clientes desde el área de marketing?
Marketing, de alguna manera, es la voz del cliente adentro de las compañías. Más allá de que compañías como estas tienen un equipo de servicio al cliente, yo creo que el cambio más significativo fue el lanzamiento de Soy Santander, nuestro programa de beneficios.
Hoy, sin ningún reparo, creo que es el mejor programa de beneficios que existe en Uruguay en términos de cómo se generan puntos, el valor de los puntos y cómo nuestros clientes los canjean. Fue un hito súper importante porque le debíamos esto a nuestros clientes y es un programa súper exitoso. Los canjes crecen mes a mes, el cliente lo reconoce, lo valora, tenemos muchas consultas de cómo juntar puntos, señales de que la cosa está funcionando.
¿Cómo está trabajando el Santander la digitalización y la cercanía con el cliente, la implementación de tecnología y cómo hacer para no dejar rezagado al cliente que le cuesta más adaptarse?
Todos nos vamos a ir acostumbrando. Un día fuiste a tomar un avión y ya no te atendían en el mostrador; te atendía una máquina que emitía tu boleto. En McDonald’s, un día dejaron de atender en el mostrador y pusieron un tótem. En ese momento no se entendía del todo, pero hoy la gente ya se acostumbró… Y va a ir pasando lo mismo en todas las industrias.
La industria financiera puede ser un poco más delicada porque está en juego el dinero de la gente. Pero todo esto, a la larga, beneficia a los clientes porque les da autonomía. Hoy los clientes no quieren ir al banco ni a las sucursales; las sucursales se seguirán transformando para atender solo lo que realmente necesitan. Por ejemplo, un cliente que necesita imprimir un estado de cuenta de su tarjeta de crédito no quiere venir al banco ni complicarse en ir a un lugar de pagos; todo eso tiene que estar disponible en el teléfono.
La ciberseguridad es un factor dentro de la transformación digital, y no es solo un tema bancario. También hay un tema de educación.
En el caso de un banco donde la confianza es clave, ¿qué rol juega la comunicación para transmitir cercanía y credibilidad?
Fundamental. Estamos en un negocio de confianza. Igual que con La Mañana: lo que elijo leer, confío en la nota. Acá hay plata de por medio, así que es más delicado. La comunicación trabaja sobre la reputación, transmitiendo coherencia y consistencia. La confianza no se pide, se gana.
¿Cómo se traduce ese compromiso en acciones concretas más allá de los mensajes publicitarios?
La confianza, de lo que hablábamos recién, es algo que se construye día a día. No se pide, se gana. Y si hubiera una receta exacta para lograrlo, yo no estaría trabajando en un banco, estaría asesorando empresas como consultor.
Creo que la confianza se vincula directamente con el propósito de las compañías, con cómo deciden hacer las cosas y con lo que creen. Cuando ese propósito baja a los colaboradores y permea en la cultura, se transmite naturalmente al cliente. El propósito, en definitiva, responde a para qué estamos acá.
Como publicista, ¿qué cambios más significativos observa en la forma en que las marcas se comunican con los consumidores?
Son muchos los cambios. Cuando yo era chico, todos los comerciales en televisión mostraban gente rubia, linda, modelos. Hoy, en cambio, hay un intento de reflejar más la realidad, cómo son realmente las cosas. La forma en que las marcas se comunican va cambiando con lo que pasa en la sociedad. Un ejemplo claro: hoy vemos una serie con Twitter abierto al lado. Game of Thrones, en el capítulo de la “boda roja”, explotó en redes en tiempo real, mientras ocurría lo que ocurría en pantalla. Lo mismo me pasa cuando leo historia novelada: leo con el teléfono al lado para buscar, complementar, cruzar información.
Primero fue internet, que en su momento llamamos “la autopista de la información”. Antes incluso, en los 90, se hablaba de que los call centers iban a revolucionar todo. Después vino internet, y con cada avance el consumidor cambió. Y nosotros, los que tratamos de interactuar con ese consumidor, fuimos ajustando las formas de comunicación: adoptando cosas nuevas, adaptando las viejas.
Hoy lo que está en el centro es la inteligencia artificial. Pero, además, el consumidor recibe millones de mensajes que muchas veces persiguen propósitos similares. Esto ya lo advertían en los 70 los creadores del concepto de “posicionamiento” en marketing, Al Ries y Jack Trout: vivimos en una sociedad sobrecomunicada. Si eso lo decían entonces, ¡imaginate ahora!
¿Cree usted que la publicidad uruguaya tiene un sello propio?
Identidad. Yo diría que sí, que la publicidad uruguaya tiene identidad. Ahora, claro, siempre aparece la discusión eterna de qué es la identidad uruguaya. Recuerdo en un Desachate una mesa sobre “la crisis de la identidad en la publicidad uruguaya”, donde alguien planteaba que si fuéramos ingleses, ¿nuestra identidad sería mostrar gente tomando el té a las 5 de la tarde? ¿O sería el grito del canillita? ¿O todos los famosos comiendo un pancho Schneck?
Lo cierto es que, más allá de esa discusión, la publicidad uruguaya se destaca desde hace mucho por su nivel. Ya en los 90, cuando filmar en cine era carísimo, los creativos uruguayos lograban filmar en video con tal calidad que parecía cine. Esa creatividad para hacer más con menos es muy nuestra.
¿Cuáles son hoy las principales preocupaciones de los anunciantes en Uruguay?
Hoy la principal preocupación de los anunciantes es medir. El ecosistema cambió: hay miles de medios y la gran pregunta es ¿cómo lo mido?, ¿dónde tengo que estar?, ¿cómo llego a mi target? Antes era más sencillo: ponías un comercial en televisión, sumabas una campaña de radio y listo. Hoy, por ejemplo, mis hijas adolescentes son casi imposibles de encontrar frente la tele.
Otro gran tema es la personalización. Antes se decía que con internet ibas a poder segmentar, pero ahora es mucho más real. Hoy podés identificar, por decir algo, a alguien que va al cine todos los sábados y armar un mensaje específico para él. La segmentación es concreta.
Lo más interesante es que ya no se trata solo de encontrar a la persona en internet, sino de alimentar al algoritmo con el contenido adecuado para que el algoritmo se lo muestre a la persona. En otras palabras, ya no trabajamos directamente para la gente, trabajamos para el algoritmo.
Y, por último, una de las cosas más difíciles: la conexión emocional. A veces en marketing creemos que la gente espera nuestra campaña con entusiasmo, pero la realidad es que las personas están en su vida, con sus problemas cotidianos: un hijo enfermo, una tía con un tema de salud, el alquiler que se vence. El marketing entra ahí, en medio de esa realidad, para tratar de conectar y satisfacer esas demandas.
¿Qué rol cumple la Cámara de Anunciantes en este contexto?
La Cámara tiene más de 40 años, esta es la edición número 38 de la Campana de Oro, y creo que eso ya muestra parte del rol que cumple. Después, un tema central son las mediciones: estamos muy atentos a las mediciones de televisión, de radio… en prensa ya no hay, aunque en su momento sí existieron. Hoy lo que tenemos son los datos de visitas en los sitios. Pero lo importante en todo esto es jerarquizar la profesión, no solo la del anunciante, también la profesión publicitaria.
La Campana de Oro es un reconocimiento de la industria de la comunicación. Obviamente no es el festival de Cannes ni el Clio, pero a nivel local es el festival de la industria, y nos lleva mucho tiempo organizarlo. Además, por las marcas que integran la Cámara, somos muy consultados en otros ámbitos.
También integramos y fundamos el Comité Nacional de Regulación Publicitaria (Conarp) junto con la Asociación Uruguaya de Agencias Publicitarias. El Conarp no actúa de oficio, pero si hay algún inconveniente entre marcas, ahí está el espacio para plantearlo. Desde que se creó no ha habido denuncias, pero cumple la función de resguardar el interés del anunciante.
La Cámara trabaja a través de distintas comisiones –la Digital, la de Medios, la Institucional, entre 4 o 5 en total– y ahí abordamos los temas grandes: mediciones, personalización, conexión emocional. Y en esto último, me gusta recordar algo que decía Bill Bernbach, que para mí fue el más grande de todos los tiempos: “Nosotros podemos hacer una sociedad mejor o podemos brutalizarla”.
¿Qué tendencias marcan el futuro de la publicidad y el marketing en Uruguay?
Las tendencias van todas en la misma línea de lo que te decía: medición, personalización y conexión emocional. Pero hay un factor nuevo que atraviesa todo, que es la inteligencia artificial. Hoy hablás de tendencias y es inevitable hablar de inteligencia artificial.
Yo tengo colegas que hicieron una campaña 100% con IA: los actores no existían, nunca se filmó nada. Esa compañía, en un país grande, recibió una carta de la Sociedad de Actores preguntando: “Bueno, ¿cuál es tu postura frente a nuestro trabajo?”.
Lo que le pasa al marketing con la IA no es distinto de lo que le pasa al periodismo, o a tantos otros sectores. Estamos frente a máquinas que aprenden todo el tiempo. Antes con internet accedíamos a cosas a las que no llegábamos y formábamos comunidad; ahora con la IA generativa esto crece todos los días. Te diría que el gran cambio está ahí.
Vamos a ver televisión sin la televisión, con hologramas arriba de la mesa. Hoy ya existe una página que se llama “This person does not exist”, donde bajás la foto de alguien que no existe y la ponés en un comercial sin pagar derechos. Y claro, aparecen los miedos: “La IA nos va a dejar sin trabajo”. Sí, hay tareas que las va a hacer, pero también se están generando muchas nuevas alrededor de eso. Es como cuando clonaron a Dolly: de repente estaba la posibilidad de clonar a tu perro o a una persona. ¿Dónde está el límite? Esa es la gran pregunta, también para el marketing.
Si tengo que resumir tendencias, te diría tres cosas. Personalización real, porque hoy es posible. Conexión emocional, porque la gente después de la pandemia quedó muy sola y les pide cosas nuevas a las marcas. Y consumidores más fuertes, que saben que pueden exigir más.
Pero si lo reduzco a una sola idea: el gran cambio que va a marcar el marketing es la inteligencia artificial
Ahora vamos a lo personal. ¿Quién es Federico Lamaison?
Soy el papá de Clara y Guadalupe y el marido de Leticia. Ciudadano que vota y opina, y marketinero. Elegí esta carrera porque me permite influir positivamente en la sociedad. Me di cuenta, años después, de que mi trabajo puede influir en la conducta de muchos. Igual que lo que vos hacés cuando escribís, pero lo mío es más masivo. Lo tuyo también, pero lo mío es todavía más masivo, porque vos lo hacés en un medio que sale, pero yo pago para que la gente lo vea. Entonces, cuando decidí elegir esto –me acuerdo de que le dije a mi padre “quiero marketing”– me preguntó: “¿Qué es eso? ¿Y dónde lo estudiás? ¿Y cómo?”. A mí lo que me atraía era la posibilidad de lograr influir, de tener esa influencia, pero no personal, en el trabajo, ¿no? de hacer una sociedad mejor.
Siempre hago el mismo cuento: una vez teníamos que vender una cerveza que se llamaba Doble Uruguaya, de Fábrica Nacional de Cerveza. Se había hecho, se volvió a lanzar y después se sacó. Me acuerdo del comercial que hicimos con Invernizzi en Viceversa: era un grupo de chicos tomando en un bar y la cerveza les había quedado lejos. Entonces, “¡Eh, la cerveza, pasámela!”. Y empiezan: baracatum, baracatum, a tamborilear en la mesa. Doble Uruguaya, tono carnaval: baracatum, baracatum. La cerveza empieza a saltar en la mesa, salta, salta, salta… y cuando se acerca, ¡la agarran!
Una vez estaba en un bar… no sabés la cantidad de cervezas que se rompieron en una mesa haciendo lo mismo. Porque la cerveza no te salta y se acerca: se te cae y se rompe. Y yo dije: “Me están copiando”. Ahí es cuando te das cuenta de cuánto y cómo influye la publicidad.
Acá estoy hablando del lado positivo, pero del lado negativo, hay veces que miro la tele o miro algo en internet y digo: “Opa, ¿cómo pueden prometer esto? ¿Cómo son capaces de decir esto?”. Creo que fue eso lo que más me sedujo: el rol y el impacto que podía causar.
Reservista naval, apasionado de la historia en particular de la Segunda Guerra Mundial. ¿De dónde nace ese interés?
Quise entrar en la Marina a determinada edad, pero después me di cuenta de que no iba a lograr nada. En mi familia tenía un tío, que también era mi padrino, al que le tengo mucho cariño, y él era oficial de Marina de carrera. Yo, chiquito, lo acompañaba siempre.
Un día, cumplo 40 años, y no sé cómo terminé en una página web; pensé: “Che, me doy un gusto”. Me metí en la reserva, hice la reserva. La primera vez que me hicieron parar firme me sentí ridículo. Una vez tuve que hacer cursos de supervivencia en el mar y me decía: “¿Qué hago acá, por qué?”. Pero en realidad me dio una cantidad de aprendizajes que hoy aplico en el mundo empresarial.
Sin ir más lejos, el marketing: toda la jerga viene de lo militar. El brief que un tipo de marketing le da a una agencia para hacer una campaña, ¿te acordás de las películas de sábado de cine? Ponían a todos los pilotos en un andar y les decían: “Bueno, vamos a bombardear acá y tal cosa”. El piloto, volando y recibiendo fuego, no se acordaba de lo que tenía que hacer; cuando regresaban, les tomaban nota. Ese es el brief.
En marketing hablamos de objetivo, estrategia, táctica, campaña… todo viene de esa jerga militar. Así que había un vínculo entre esto y lo que yo quería hacer. Después hubo cosas en la reserva que se convirtieron en herramientas que aplico ahora. Por ejemplo, cuando te decían que estabas “miliqueando”, en realidad te estaban forjando el carácter.
Durante una semana en una fragata, estaba encargado de supervisar toda la máquina. Tenía que leer los relojes, anotar que todo funcionara y asegurarme de que nada se fuera al rojo. Un día, encontré varios post-it amarillos con instrucciones: “Entréguelo al alférez Salvo”. Cuando se los llevé, me explicó: “Las órdenes no solo se dan, también se supervisa su cumplimiento”.
Me enseñó que poner los post-it era su forma de garantizar que yo revisara todo cuidadosamente. Si bien hoy esto podría llamarse micromanagement, la lección era clara: supervisar bien y asegurar que las instrucciones se cumplan es clave, algo que también se aplica en la empresa.
Esa experiencia también me enseñó que en la guerra o en el trabajo en equipo no se pelea ni se trabaja contra otros, sino por el compañero que está a tu lado. Si alguien no cumple, todos sufren. Esa cultura de colaboración y responsabilidad compartida es la base de todo lo militar, y en las empresas se traduce en la cultura organizacional. Cuando la cultura es auténtica y vivida por la gente –como propósitos de empresas que buscan make people happy o terminar con el hambre en el mundo–, impulsa el desempeño y el compromiso.
De chiquito, había mucho en casa: enciclopedias, libros… mi abuelo también influía. Veo una cultura muy afrancesada en mi familia. Mi abuelo tenía una bandera francesa que solo él usaba; no sé qué pasó con ella cuando murió. La había usado dos veces: el 25 de agosto de 1943, cuando se liberó París, y el 30 de abril de 1944, cuando se rindió Alemania. Entonces había como una cultura… no sé por qué.
Tenía un tío, hermano de mi abuela, que había peleado en la Legión Extranjera, y por otro lado un tío alemán que también había participado en la guerra. Siempre fue un tema presente, quizá porque, cuando yo era chico, la guerra había pasado hacía apenas 50 o 60 años.
Como conflicto humano, siempre me interesó. Cuando no podía leer, miraba las fotos, y después empecé a leer y me apasioné por los detalles. Conocí tipos que saben mucho más que yo, como Diego del Grossi, profesor de Historia, o Juan Chuní, que tiene un podcast y conoce los kilos de historia.
Ese conflicto me llama la atención y probablemente el interés nació también porque había material disponible y se hablaba de eso en casa. Pero no había un ambiente militar; no es que tuviera un tío coronel que me enseñara a manejar un fusil. A la Marina fui no tanto por lo militar, sino porque me gusta la marina de guerra.
¿Qué tan importante es mantener espacios personales que conecten con algo fuera del mundo corporativo?
Fundamental. Para empezar, mi familia. El mundo corporativo es súper importante porque es la energía económica, mi carrera, mis desafíos profesionales. Pero, justamente, mantener espacios personales forma parte de ese equilibrio que todos estamos buscando. El aikido fue un viaje: me gustan las artes marciales y el aikido es el arte marcial más filosófico que existe. Lo empecé a practicar a los 16 años y no lo entendí del todo; aquello de cuidar al otro, de no lastimarlo, de la armonía… porque si me viene a pegar, no es que lo tengo que matar. Mis maestros dicen que todavía no lo entiendo del todo, pero sí entiendo un poquito más que al principio.
También practico yoga: necesitaba flexibilidad. Estos artes dicen “fuerza, flexibilidad y buen corazón”. Poco tiempo, entonces me bajé una aplicación para practicar una o dos veces por semana y me encantó. Al principio me costó configurarla porque la app me reconocía como mujer y me daba mensajes sobre ovarios y temas femeninos. Pero ahora funciona bien para mi sistema y la practico como hobby.
El aikido, en cambio, sigue siendo más que un hobby; para mí no estoy tan avanzado, pero para mucha gente es una forma de vida.
Si tuvieras que dar un consejo a los jóvenes que inician la carrera de publicidad hoy, ¿cuál sería?
No pasa nada si a los 30 años no te hicieron la estatua, no te hicieron la misa y no te llamó el presidente para aplaudirte en el Palacio Legislativo, que es lo que algunos esperan. Hay mercados donde si a los 30 años no sos director creativo o director de cuentas te sienten “fallado”. Esto pasa en Uruguay, pasa en Argentina.
Una vez estaba en París y vi a un señor vestido como yo. Le dije: “¿El Peugeot 208 o 206 en su momento?”. Me contó que habían subido 20 centímetros el asiento de atrás para que las rodillas no pegaran. Resulta que era el ingeniero de Peugeot, y yo en ese momento pensaba que era creativo. Tenía 60 años y seguía en el mismo puesto; un tipo sólido, que podía asesorar a un cliente con experiencia.
Acá, en cambio, sentimos la carrera por el exitismo, todo tiene que ser rápido, fácil. Soy docente en la ORT y cuidamos mucho quién habla de la universidad. Después de los 30 años, uno recibe reconocimiento que no se da antes. Por ejemplo, este año me nombraron segundo marketinero más efectivo de Uruguay según el ranking de EFFI*. Hay gente que hizo mucho mejor, pero no estuvo en ese ranking. Es como perfumes: se huelen, no se toman. No es la verdad absoluta.
Hoy, sobre todo en publicidad, todo tiene que ser a ritmo de internet. Pero hay tiempo: hay procesos que hay que dejar madurar. A veces veo marcas que van de una punta a la otra según el creativo que les toca. En otros mercados, un profesional te frena y te dice: “No hagas esto, te lo explico”. Eso lleva tiempo, requiere proceso, no hay que apurarse; hay que pensar las cosas en profundidad, no es la primera idea que se nos ocurre.
Y joven publicitario uruguayo, dejame decirte algo: la publicidad no se fundó contigo. Muchas cosas ya se hicieron antes. Entonces, cuando traés una idea de comercial, fíjate: quizá ya se hizo en 1989 para otra marca. No todo empieza ni nace contigo; eso es muy de estas generaciones. Además, esta industria trabaja mucho con egos y vanidades, igual que las redes sociales: lo primero que querés ver es cuántos seguidores tiene alguien. Pero si te doy un consejo: no te apures. Involucrate, porque involucrarse te da profundidad; involucrarse es el producto de entender las cosas.
* Ranking global y anual publicado por Effie Worldwide, Inc. que clasifica las agencias de marketing, marcas, redes de agencias y holdings más efectivos del mundo.
