En entrevista con La Mañana, el ministro de Turismo, Pablo Menoni, afirmó que la sostenibilidad es el eje central de la política turística. Defendió el uso de inteligencia artificial en la promoción, el fortalecimiento del turismo social y los incentivos a la conectividad aérea como prioridades del nuevo período.
El turismo se consolidó en la última década como uno de los motores de la economía uruguaya. En 2023 aportó el 5,4% del Producto Interno Bruto (PIB) y en 2024 subió al 5,8%. Las proyecciones para 2025 marcan que alcanzará el 6,4%, acercándose a los niveles previos a la pandemia, cuando llegó a representar hasta el 7,5% del PIB.
Además de su peso en la producción, el turismo es una de las principales fuentes de divisas. Es la cuarta exportación del país, con el 12% de las ventas totales al exterior y casi el 45% de los servicios exportados. Más de 120.000 uruguayos trabajan en actividades vinculadas al sector, lo que equivale al 7,3% de la fuerza laboral. Ese movimiento significa más de US$ 1200 millones anuales en salarios, con impacto directo en el consumo y el desarrollo regional.
El perfil turístico uruguayo tiene un acento regional marcado: argentinos y brasileños representan cerca del 80% de los visitantes. Esa concentración ha sido motor de crecimiento, pero también expone a Uruguay a las oscilaciones económicas de sus vecinos.
Tras el golpe de la pandemia, y la diferencia cambiaria con Argentina, la actividad muestra señales de recuperación, aunque siguen desafíos pendientes, como por ejemplo diversificar mercados y ampliar la conectividad aérea para captar más brasileños y visitantes extrarregionales.
Por otro lado, en 2025 se relanzó el Sistema Nacional de Turismo Social, integrando al Estado, sindicatos e instituciones para garantizar que viajar no sea un lujo, sino una posibilidad real para toda la población. Uruguay, concibe el turismo como un derecho social. La Ley 19.253 reconoce el acceso al descanso y la recreación como parte de la calidad de vida
En este contexto, La Mañana dialogó con el ministro de Turismo, Pablo Menoni, sobre las prioridades de su gestión, la estrategia para diversificar mercados y el rol del turismo social como política de inclusión.
El proyecto de ley del Presupuesto Nacional 2025-2029 prevé para el Ministerio de Turismo una asignación de aproximadamente 799.700 millones de pesos a valores de enero de 2025, lo que equivale a un 0,09% del presupuesto nacional. Este nivel supone un leve aumento respecto a 2024, cuando la cartera contó con alrededor de 16 millones de dólares, equivalentes al 0,08% del presupuesto. Pero sigue siendo muy inferior al de 2011. Incluso con este incremento continúa cerca de un cuarto por debajo en términos reales. En ese marco, ¿cómo prioriza el Ministerio sus inversiones y qué esfuerzos se están realizando para recuperar margen presupuestal con tan escasa asignación?
Primero que nada, nosotros tenemos todo un período para seguir incrementando el presupuesto. Dentro de lo que fue el proyecto enviado por el Poder Ejecutivo tenemos cinco artículos. Hay uno en particular que refiere a la conectividad aérea, que no tiene presupuesto, y eso va a tener su reflejo en las Rendiciones de Cuentas sucesivas. Que tengamos este incremento presupuestal en esta ley no quiere decir que no podamos tener otros incrementos a lo largo del año, de forma tal de llegar al final del período con un aumento sustancialmente superior.
Además, tenemos iniciativas propias, en particular en promoción. Si bien los recursos son escasos, vamos a utilizar herramientas que nos permitan ser más eficientes, especialmente el uso de inteligencia artificial y microsegmentación. Ahí esperamos ser lo más certeros posible.
La nueva ley habilita declarar una emergencia turística nacional ante eventos extraordinarios. ¿Qué indicadores concretos se utilizarán para activarla y qué medidas inmediatas están previstas para empresas y trabajadores?
Esto nos equipara a otros sectores productivos. El turismo es uno de los principales sectores exportadores del país: en ingreso de divisas estamos en el top 5 o top 4 en algunos años.
La ley requiere instrumentación. Lo que se manifiesta es la intención de poner al turismo al nivel de otros sectores como el agro. Las herramientas y circunstancias todavía no están definidas, pero habrá casos evidentes como lo ocurrido en años recientes con la pandemia. También podrían ser otras coyunturas que nos lleven a declarar la emergencia turística. Es muy pronto para precisar, pero las medidas irán en la línea de las que se aplicaron durante la pandemia.
Se crea un fondo para fortalecer el Sistema Nacional de Turismo Social. ¿Cómo se definirá el acceso a estos beneficios y cómo medirá el Ministerio el impacto real en turismo interno?
Como concepto, el turismo social existe desde hace tiempo. Lo que vemos es que nunca se tuvo una mirada sistémica. Entendemos por turismo social a todo aquel que, por razones socioeconómicas, necesita ayuda para hacer turismo de forma regular. Y entendemos el turismo como un derecho humano.
El Sistema Nacional de Turismo Social busca integrar todas las ofertas y demandas que hoy están segmentadas. Eso nos permitirá contar con datos completos y medir mejor el impacto. También vamos a incorporar sectores de la población que nunca fueron considerados como sujetos de derecho al turismo. El presupuesto prevé subsidios, porque hay una demanda que necesita ser subsidiada. Es un estímulo a la demanda.
El presupuesto también prevé incentivos a aerolíneas para abrir nuevas rutas. ¿Qué requisitos deberán cumplir las compañías y qué mejoras en conectividad esperan lograr a corto plazo?
Tenemos un sistema nacional de aeropuertos internacionales con capacidad que está muy por debajo de su potencial.
Por ejemplo, recibimos alrededor de 450.000 brasileños y queremos sumar al menos 300.000 más. Para eso necesitamos duplicar la frecuencia de vuelos con Brasil.
La idea es incentivar el incremento de pasajes de las aerolíneas: si una compañía vendió determinada cantidad de boletos en un año, todos los incrementales recibirán un estímulo económico, compartido entre el Estado y el sector privado (principalmente aeropuertos). Toda la instrumentación aún debe definirse, pero ese es el espíritu.
Según el Observatorio Inteligente, el turismo interno en el primer trimestre se concentró en Montevideo, Canelones y Maldonado, con estadías promedio de 10 días. ¿Qué políticas aplican para diversificar el origen de visitantes y estimular viajes fuera de temporada?
El Sistema Nacional de Turismo Social es clave en esa estrategia. Remover ese gran mercado nos permitirá impactar en la desestacionalización.
De todos modos, los departamentos que mencionás seguirán teniendo más peso porque concentran la mayor oferta turística. Eso es difícil de cambiar. Lo que sí podemos hacer es promocionar destinos y rutas, no solo localidades aisladas. En el pasado se trabajó con el Corredor de los Pájaros Pintados, y ese espíritu de gobernanza lo vamos a mantener. Por ejemplo, San Carlos no tiene oferta hotelera, pero sí experiencias históricas y culturales. Si logramos que parte de los turistas de Punta del Este se acerquen, aunque sea por un día, ya estamos diversificando.
Considerando que el litoral termal del oeste (Salto, Paysandú, Río Negro) sufrió una caída pronunciada de visitantes argentinos en los últimos años debido a la brecha cambiaria y la pandemia, con un gasto turístico muy inferior al nivel prepandemia y niveles de ocupación no rentables reportados por los operadores locales, ¿qué estrategias concretas se piensa implementar para revitalizar esta región de cara a la próxima temporada? Más allá de medidas puntuales, como el reciente subsidio del 50% de los hoteles para trabajadores, ¿se evalúan iniciativas adicionales, por ejemplo, mayor promoción internacional, acuerdos binacionales o incentivos fiscales específicos?
Es así. Primero, los incentivos fiscales. Queremos dar certezas no solo al turista, sino también al operador y a quienes venden el destino. Hoy estamos corriendo siempre sobre la fecha para aplazar los vencimientos de esos incentivos. Queremos que, a partir del año que viene, sean más prolongados y den certezas.
En segundo lugar, la coyuntura siempre nos va a afectar. El tipo de cambio y la diferencia de precios son determinantes de la demanda turística. Pero apostamos a lo que mencionaba sobre Brasil: también aplica para Argentina. De Rosario y Córdoba hacia el oeste, apenas el 3% de los argentinos viene a Uruguay. Si logramos aumentar ese turismo emisivo, estaremos mitigando los efectos de la brecha cambiaria. Con inteligencia artificial y microsegmentación vamos a ser más certeros, y podremos captar nuevos segmentos que compensen a quienes no vienen.
Enero de 2025 cerró con un récord de turismo receptivo e inversiones en conectividad. ¿Qué aprendizajes de esta temporada orientan las acciones hacia un verano más equilibrado y sostenible?
Nosotros decimos que el turismo tiene que ser sostenible o no hay turismo. Debemos pensar en el largo plazo para que los recursos que usamos hoy queden para las nuevas generaciones. De lo contrario, es pan para hoy y hambre para mañana.
Respecto a las cifras, lo que más nos importa es poder explicar por qué ocurren esos movimientos, más que entrar en una competencia sin sentido de números. Queremos entender qué hay detrás: cuánto impacta la publicidad en el exterior, cuánto la segunda residencia de argentinos, cuánto el tipo de cambio. Por eso buscamos apoyo en la academia. Hicimos un acuerdo con la Asociación de Universidades del Grupo Montevideo para que nos ayuden con herramientas econométricas a explicar estas dinámicas.
El primer trimestre mostró un fuerte empuje de Argentina, Brasil, Europa y Estados Unidos. ¿Qué nuevas estrategias promocionales implementarán para diversificar mercados y atraer más visitantes a destinos emergentes?
La región es clave. Nuestros principales emisores son Argentina y Brasil, pero también debemos mirar a otros países. Por ejemplo, Colombia: unos 45.000 colombianos vinieron el año pasado, principalmente a Colonia, a pesar de la pobre conectividad aérea. Eso muestra el potencial. También República Dominicana, que en 20 años creció a un ritmo envidiable y hoy tiene una clase media con capacidad de hacer turismo.
El gran desafío sigue siendo la conectividad. Tenemos que reforzarla para aprovechar estos mercados.
La sostenibilidad y la accesibilidad son ejes transversales de la cartera. ¿Cómo se están midiendo los resultados concretos de programas como Turismo para Todos o Girasoles? ¿Qué desafíos persisten en esta agenda?
Turismo para Todos fue un programa de la administración anterior. Nosotros vamos a implementar el Sistema Nacional de Turismo Social, que cambia el foco.
No hacemos críticas: lo que se hizo, se hizo. Pero, al no tener una mirada sistémica, alcanzó a poca gente. Queremos integrar todas las iniciativas y llegar a más población, con una visión global y no fragmentada.
El proyecto Turismo 4.0, apoyado por el BID, avanza en Lavalleja, Minas, Rivera y Salto con herramientas digitales de inteligencia artificial y realidad virtual. ¿Qué avances concretos muestran estos pilotos y qué potencial tienen para otras regiones?
Recién arrancamos. Buscamos diversidad territorial y de productos al elegir los destinos piloto. No todos ofrecen lo mismo, y eso es parte del valor. Estamos en etapa inicial, esperando resultados para poder evaluarlos.
El BID también aportó 150.000 dólares para la estrategia digital nacional y un laboratorio piloto. ¿Cómo evalúa la efectividad del trabajo conjunto público-privado y qué criterios definieron los departamentos seleccionados?
El trabajo público-privado es condición sine qua non. El sector público marca la política y la planificación, pero sin los operadores privados y los trabajadores no es posible ejecutar nada.
Hasta ahora la relación con el sector privado ha sido extraordinaria: muy profesionales, con estudios como los de Ceres que son insumos de calidad. También trabajamos con los sindicatos, que mostraron gran interés en la capacitación. Para nosotros son parte esencial del proceso.
Tras organizar 27 eventos internacionales en 2024, Uruguay ascendió al puesto 65 en el ranking ICCA. ¿Cómo piensan capitalizar este avance para atraer más eventos en los próximos años?
Primero, con trabajo público-privado. El esfuerzo del sector privado en captar eventos no ha cesado y ya muestra resultados.
Uruguay tiene capacidad instalada: el Centro de Convenciones de Punta del Este, pero también el Antel Arena, que estuvo relegado y queremos integrar plenamente a esta estrategia. Además del apoyo económico, lo fundamental es la institucionalidad y la seriedad. Eso fue clave en reuniones con inversores en la Feria de Turismo de Madrid, donde pudimos mostrar confianza como país.
En Montevideo se planteó la tasa turística. ¿Se está implementando? ¿Qué opinión le merece y cómo deberían destinarse esos fondos?
La tasa es un resorte departamental. Desde el Ministerio tenemos poco para opinar, pero sí entendemos que, si los recursos se destinan a mejorar la infraestructura turística, estamos totalmente de acuerdo. Es una práctica común en muchas ciudades del mundo y no implica una gran erogación para el turista. En Montevideo, con Claudio Isillac y Karina Fortete en la intendencia, tenemos la garantía de que los fondos se aplicarán de forma adecuada.
¿Podría implementarse en otros destinos?
Siempre que se use para infraestructura o promoción efectiva, por supuesto que sí.
La organización del evento DDT 2025 en Punta del Este, junto al programa EDT Más Accesible y Campus Tour, apuesta por un turismo más inclusivo y juvenil. ¿Qué impacto esperan en profesionalización, descentralización y nuevos destinos?
La profesionalización es un desafío central, no solo para turismo MICE, sino para todo el sector. Necesitamos más capacitación en habilidades blandas, idiomas –especialmente portugués– y servicios de calidad. Eso hace a la experiencia del turista.
Trabajamos con Inefop y con los sindicatos, que han mostrado interés en formarse. También debemos dar señales claras a los jóvenes que estudian turismo: si desestimulamos la formación, el sector pierde futuro. Uruguay cuenta con una buena oferta terciaria y debemos apoyarla.
¿Qué acciones concretas se están coordinando con el Ministerio del Interior para reforzar la seguridad de los turistas en Montevideo y en el resto del país?
Ahí hemos encontrado, en el ministro del Interior, Carlos Negro, un compromiso de ayuda con los temas de seguridad en los turistas. Uruguay en general, pero Montevideo en particular, tiene un diferencial respecto a la región en materia de seguridad que debemos cuidar. No podemos dar nada por sentado y, en ese sentido, tanto el interés manifestado por la directora de Turismo de Montevideo, Carina Fortete, como por el ministro Carlos Negro, muestran ese compromiso de trabajar en conjunto. Es decir, garantizarles, dentro de las medidas y de las posibilidades que tiene el Ministerio, la seguridad a los turistas que vengan a visitar.
Pablo Menoni, ministro de Turismo
Nacido en Salto en 1971, en el litoral norte del país, Pablo Menoni se graduó como ingeniero electricista en la Universidad de la República, completó un magíster en Ingeniería en 2018 y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Oxford. Su carrera profesional estuvo marcada por la innovación tecnológica, pero desde marzo de 2025 enfrenta un nuevo desafío: conducir la política turística de Uruguay.
Desde su llegada al Ministerio de Turismo ha fijado tres prioridades centrales. La primera es impulsar el turismo social, a través del Sistema Nacional de Turismo Social, con el objetivo de garantizar que jubilados, jóvenes y sectores populares puedan acceder a experiencias turísticas. La segunda, apoyar a las pequeñas y medianas empresas del sector, un entramado de más de 30.000 unidades –muchas aún informales– cuya formalización y desarrollo resultan clave para mejorar la oferta y generar empleo. Y la tercera, potenciar la promoción internacional del país mediante herramientas digitales innovadoras, aplicando inteligencia artificial y análisis de datos para segmentar mercados y hacer más eficiente el marketing de destinos.
Con esta hoja de ruta, Menoni busca revitalizar un sector estratégico para la economía nacional, al que pretende imprimirle una mirada moderna y humanista. Su meta declarada es consolidar un turismo más fuerte, sostenible e inclusivo, capaz de atraer divisas y generar prosperidad sin perder de vista la identidad cultural ni el derecho de todos los ciudadanos a disfrutar del ocio y la recreación.
