En entrevista con La Mañana, Stephan Loerke reflexionó sobre el poder del marketing en la agenda global, la confianza como base de la industria y los desafíos que imponen la inteligencia artificial, la inclusión, la autorregulación y la sostenibilidad.
En el marco del Encuentro Regional de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que se desarrolla en Montevideo del 30 de setiembre al 1º de octubre con la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU) como anfitriona, conversamos con Stephan Loerke, CEO global de la WFA.
Con más de dos décadas al frente de la organización, Loerke ha liderado la expansión de la federación, que hoy representa a más del 90% de la inversión mundial en marketing. Bajo su gestión, la WFA ha impulsado iniciativas pioneras en sostenibilidad, inclusión, autorregulación y uso responsable de la tecnología, consolidándose como la voz global de los anunciantes.
Usted comenzó su carrera en la ONU, en el mundo de la cooperación internacional, y luego dio un giro hacia el marketing en una multinacional como L’Oréal. ¿Qué lo motivó a dar ese salto tan distinto y qué encontró en ese cambio que lo hizo quedarse en el sector privado?
Ha elegido en mi currículum la experiencia que resume quién soy. Siempre he tenido la pasión de entender el mundo y, con suerte, contribuir a abordar algunos de sus desafíos.
Crecí en Bruselas, donde mi padre trabajaba en la Comisión Europea. Él estaba muy metido en esos temas. Pero yo no quería hacer lo que mi padre hacía tan bien, porque no quería quedarme en su sombra. Así que decidí estudiar administración de empresas. Me apasionaba el negocio, el marketing, construir empresas, conectar con los consumidores, dar sentido al futuro, impulsar la innovación, imaginar el futuro. Y cuando terminé mis estudios de negocios, L’Oréal me hizo una oferta para unirme a su equipo de marketing. Normalmente, cuando L’Oréal te hace una oferta como mercadólogo, dices gracias y la aceptas.
En ese entonces elegían a 50 de 4000 personas. Pero les dije: “No puedo aceptar su oferta. Primero necesito explorar mi pasión por las relaciones internacionales”. Y me respondieron: “Está bien, tienes un año para ir a las Naciones Unidas y trabajar allí. Y si todavía estás interesado en L’Oréal, puedes volver”. Así que tuve el privilegio de ir a las Naciones Unidas en Nueva York. Y lo que vi allí fue increíble, porque literalmente tratas con los problemas más importantes del mundo: derechos humanos, nutrición, guerras civiles, cambio climático, básicamente todos los grandes temas. Pero después de un año decidí que esa no iba a ser mi carrera porque, en cuanto a personalidad, necesito ver que tengo un impacto, que marco la diferencia. Necesito responsabilizarme. No puedo simplemente trabajar en una gran máquina y esperar que contribuya de alguna manera. Vi a muchas personas muy inteligentes trabajar en Naciones Unidas siendo piezas muy pequeñas en la máquina. No es una crítica, y afortunadamente ellos están allí. Pero yo sabía que mi personalidad requería más responsabilidad, poder medir mi impacto. Así que me decidí por L’Oréal.
Y trabajé allí durante 11 años en marketing, comencé como product manager, luego gerente de grupo, director de marketing y jefe de una unidad de negocio. Y un día una cazatalentos me preguntó: “¿Cuál sería tu trabajo soñado?”. Me sorprendió. En ese momento tenía 35 años. Y respondí sin pensarlo que algún día me gustaría combinar mis dos pasiones: la pasión por el marketing y los negocios y la pasión por los grandes desafíos del mundo. Y me llamó seis meses después diciéndome: “Creo que tengo tu trabajo”.
Y así fue como me reclutó la WFA. Ese fue el comienzo. Y creo que esos dos elementos son más importantes que nunca para hacer marketing hoy: necesitas entender cómo cambia la sociedad, qué lo impulsa, hacia dónde va. Tienes que ser curioso sobre las personas.
Durante su trabajo en la ONU adquirió experiencia en políticas públicas y cooperación internacional. ¿De qué manera esa formación y mirada global le ha servido para liderar hoy a la WFA, una organización que también articula intereses diversos a nivel mundial?
En dos aspectos. Primero, el marketing consiste en tratar de dar sentido, entender y anticipar los cambios en la sociedad. Piensa en cambios en la forma de vivir, en el uso de la tecnología, en la manera en que las personas aspiran a su futuro. Lo que me enseñó fue que necesitas ser curioso y tratar de comprender las diferentes facetas de la sociedad. Y eso es fundamental hoy en el marketing.
La otra parte es que necesitas hacerlo en un entorno muy diverso donde la gente no es igual. Las culturas, los idiomas, las religiones… todo. Las personas son increíblemente diferentes. Y de manera modesta, en una escala mucho más pequeña, la WFA refleja esa diversidad global. Tenemos mercadólogos chinos, brasileños, británicos, sudafricanos, israelíes, libaneses… muchos perfiles diferentes. Entonces, necesitas encontrar el denominador común. Y una de las cosas que aprendí, también a través de mi experiencia en Naciones Unidas, es que para unir a un grupo diverso de personas necesitas proyectar. Necesitas tener una visión que unifique a las personas a pesar de sus diferencias. La gente necesita sentir entusiasmo por avanzar, por sumarse a una visión. De manera modesta, así es como funciona.
Este encuentro reunirá a representantes de América del Sur y España junto a líderes internacionales. ¿Qué objetivos estratégicos se ha planteado la WFA para esta instancia y qué impacto espera que tenga en la región?
Reunimos a nuestros miembros de la región una vez al año. Lo hacemos porque los cambios a nuestro alrededor ocurren a una escala y a una velocidad tan grandes que necesitas compartir experiencias y buenas prácticas entre colegas. No puedes descubrirlo todo por ti mismo. Uruguay necesita beneficiarse de la experiencia de Colombia. Brasil necesita conocer cómo lo resolvieron los británicos. Somos el hub que conecta a nuestros miembros en la región y en todo el mundo. Así que en este encuentro vamos a escuchar cómo las empresas realmente han logrado impulsar el cambio. Y esas reuniones son muy importantes porque se centran en casos prácticos, no en teorías abstractas.
Lo que me ha impresionado en todos estos años es que la agenda, los temas, son los mismos en todo el mundo. Estés en Montevideo, en Londres, en Singapur o en Sídney, los desafíos para los mercadólogos son muy similares. Lo que cambia es cómo se manifiestan. Así que escucharemos casos de Argentina, Uruguay y Brasil que son específicos de esos países. Y es a partir de esos casos que realmente encuentras inspiración.
Lo que me gusta es que las conversaciones serán honestas y directas. No se trata de mostrar que lo resolvimos todo. A veces las conferencias de marketing pueden resultar poco inspiradoras porque solo muestran éxitos. Pero no aprendes solo del éxito. Este año será sobre “lo bueno, lo malo y lo feo”. Porque, como mercadólogo, también necesitas conocer lo que no funciona, lo que otros han intentado. Eso evita reinventar la rueda y permite construir sobre esas experiencias.
El programa incluye innovación, inteligencia artificial, autorregulación y sustentabilidad. ¿Cuál de estos temas considera más urgente para la región y por qué?
Todos. No podría clasificarlos. Son todos importantes, muy importantes. No puedo decir simplemente que la inteligencia artificial es lo más relevante. Sí, es fundamental. Es la nueva revolución industrial. Va a cambiarlo todo. Como mercadólogos, necesitamos comprender qué significa hacer marketing con inteligencia artificial. Es un proceso de ensayo y error: intentas algo, funciona o no funciona, y avanzas. Eso está sucediendo ahora y tiene un gran impacto. Pero al mismo tiempo, necesitas cuidar tu marca, que es tu activo más valioso. No puedes arriesgar la confianza construida durante años con un mal uso de la IA. Hay que asegurarse de que los modelos de lenguaje respeten a las personas, eviten estereotipos, protejan la privacidad de los datos y respeten los derechos de las marcas.
La sostenibilidad es igual de importante, porque solo tenemos un planeta. Los consumidores esperan que las marcas sean ambientalmente responsables, y no es algo que se pueda postergar. La autorregulación también es clave: refleja lo que la sociedad espera de nosotros como anunciantes responsables. Y esas expectativas cambian con el tiempo: desde los estereotipos de género hasta la transparencia con los influencers. Todo eso determina cuánta confianza generan nuestras comunicaciones.
La WFA hoy representa más del 90% de la inversión mundial en marketing. ¿Cómo se equilibra el peso de las grandes marcas globales con las realidades locales y regionales, evitando que la voz de los más pequeños quede relegada?
Creo que mi respuesta puede sorprenderle. El gasto global en publicidad es de 1 billón de dólares. El mayor anunciante del mundo invierte 10 mil millones al año: apenas el 1%. La comunidad de anunciantes está muy fragmentada. Incluso las grandes marcas, como L’Oréal, Nestlé, P&G o Unilever, representan porcentajes pequeños del total. Los 150 mayores anunciantes que forman parte de la WFA representan entre el 25% y el 30% del gasto global. El resto lo componen anunciantes locales, agrupados en asociaciones nacionales como la CAU en Uruguay, que en conjunto son una parte enorme.
Por eso para la WFA es fundamental representar tanto a las grandes marcas globales como a los anunciantes locales. Para eso, tienes que estar en los países, escuchar los desafíos y las oportunidades en el terreno. Venir a Uruguay, como el año pasado a Argentina o el anterior a otro país, me permite entender cómo funciona cada mercado, cómo se anuncian las marcas, qué casos existen. Esa conexión con lo local es muy importante.
Usted ha sido un impulsor clave de la autorregulación publicitaria y cofundó el Advertising Education Forum, enfocado en la investigación sobre publicidad y niños. ¿Por qué considera tan importante la autorregulación en este campo y qué desafíos persisten para proteger a las audiencias más vulnerables?
Siempre me ha apasionado la autorregulación porque es el cemento de la confianza en la industria. Es la base que permite que la publicidad funcione. Sin confianza, la inversión se desperdicia. Decirlo es fácil; construirlo en la práctica es un gran reto. Porque, por un lado, necesitas principios globales –de equidad, transparencia, responsabilidad– que funcionen en todas partes. Y al mismo tiempo, códigos locales en Uruguay, Brasil o Colombia que reflejen las particularidades de cada mercado. Además, la industria cambia rápidamente y hay que adaptar la autorregulación. Hoy, por ejemplo, muchos contratos con influencers plantean tensiones: ¿cómo asegurarse de que lo que dicen es justo y refleja los valores de la marca, respetando a la vez que el influencer tiene su propia personalidad?
Otro gran desafío son las plataformas digitales, que concentran la mayoría de la inversión publicitaria mundial. Muchas operan desde fuera de la región, pero deben adherirse a códigos internacionales que a la vez reflejen las realidades locales. Y está la cuestión de los consumidores vulnerables. Los niños y adolescentes usan plataformas, aunque haya límites de edad. Eso obliga a dialogar con las plataformas para reforzar los mecanismos de protección. Necesitamos asegurarnos de que los contenidos que ven reflejen su nivel de madurez y no los expongan a riesgos indebidos.
El marketing y la publicidad no solo influyen en el consumo, también pueden moldear valores culturales, prioridades sociales y hasta políticas públicas. ¿Qué tanto poder cree que tienen hoy los anunciantes para incidir en la toma de decisiones y en la agenda global?
Creo que es justo decir que el marketing y la comunicación comercial tienen influencia en la sociedad. Y la sociedad, a su vez, influye mucho en el marketing y la publicidad. Es una relación interconectada. Como mercadólogo, debes ser consciente del impacto de tus mensajes. Las marcas piensan en el largo plazo. Muchas existen desde hace décadas, incluso siglos. Por eso, necesitas asegurarte de que lo que dices y cómo actúas esté en sintonía con las expectativas sociales. Si no lo haces, erosionas rápidamente tu marca.
Además, las marcas suelen expresar un conjunto de valores. Esos valores deben ser percibidos como legítimos y coherentes con la sociedad. Y eso requiere sensibilidad, escuchar lo que pasa, interesarse por lo que ocurre, incluso en espacios como Naciones Unidas. Se trata de lograr la interacción correcta: la marca y la sociedad están conectadas y se reflejan mutuamente.
La inteligencia artificial promete eficiencia, pero también pone en cuestión la creatividad humana. ¿Cree que la IA terminará redefiniendo qué entendemos por “creatividad publicitaria” o seguirá siendo un complemento de la mirada humana?
Es casi una pregunta filosófica, y hay muchas visiones distintas. No pretendo tener una bola de cristal. Pero mi convicción es que, al final, nada reemplazará la creatividad humana. Lo que sí cambiará es el proceso creativo. Muchas tareas de bajo valor agregado serán reemplazadas por modelos de lenguaje. Pero la capacidad de generar chispas, de conectar a través de la emoción, eso es esencialmente humano. Y no creo que se reemplace. Cuando pruebas herramientas como ChatGPT, muchas veces el resultado es correcto pero insípido. No hay chispa. No te hace correr a comprar un producto. Por eso, sigo convencido de que la creatividad humana es insustituible, aunque los procesos cambien profundamente.
Después de dos décadas al frente de la WFA, ¿qué cambios en la industria le resultaron más inesperados y qué cree que todavía estamos subestimando de cara a los próximos diez años?
Lo que subestimé fue la velocidad con la que la tecnología conectaría al mundo entero. Veía la tendencia, pero nunca habría predicho que alguien en Montevideo pudiera encargar en 24 horas un producto desde China a través de Temu, o que un creativo en Uruguay pudiera competir con agencias de Nueva York o París en licitaciones globales. La magnitud y la rapidez de esa conexión global no la imaginé.
¿Y cuál será el gran cambio de la próxima década? Creo que la inteligencia artificial. Es el comienzo de una nueva revolución industrial que no solo transformará nuestra industria, sino la forma en que funciona la sociedad: qué trabajos son remunerados y cuáles ya no son necesarios. Como toda fuerza, tendrá un lado positivo y uno negativo. Pero creo que su potencial para el progreso, en áreas como la medicina o la sostenibilidad, es enorme. Y a pesar de los desafíos, sigo siendo optimista. Porque un mercadólogo siempre mira al futuro con ojos de oportunidad. Esa es, en el fondo, la esencia de nuestro trabajo.
Stephan Loerke
En 2003 asumió como CEO de la WFA, desde donde ha impulsado iniciativas que colocan al marketing en un rol de responsabilidad social. Bajo su conducción, la federación creó programas como el Planet Pledge, que busca movilizar a las marcas en favor de la sostenibilidad y los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, y cofundó la Global Alliance for Responsible Media (GARM), orientada a combatir los contenidos dañinos en entornos digitales. También lideró censos globales sobre inclusión y diversidad en la industria y apoyó la Unstereotype Alliance de ONU Mujeres.
Además, Loerke ha desempeñado cargos de liderazgo en organismos internacionales de autorregulación, como vicepresidente del International Council for Ad Self-Regulation (ICAS) y del directorio de la European Advertising Standards Alliance (EASA). En 2011 fue convocado por el Foro Económico Mundial (WEF) como miembro del Global Agenda Council on Media, Entertainment & Information, reconocimiento a su influencia como líder de pensamiento en la industria.
Reconocido en 2019 por The Drum Digerati como una de las 100 personalidades más influyentes del mundo digital, Stephan Loerke se ha convertido en una voz de referencia global. Su convicción es clara: la confianza es la base del marketing y sin ella toda inversión es inútil. Bajo esa premisa, impulsa a los anunciantes a combinar creatividad, ética y propósito para responder a los desafíos de una sociedad en constante transformación.
