En un encuentro organizado por la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), el turismo fue analizado como motor de desarrollo económico y social, con especial foco en su papel como generador de empleo y atracción de inversiones.
El turismo representa en torno al 6% del Producto Bruto Interno y sostiene a más de 100.000 trabajadores formales en Uruguay. Su impacto no solo se mide en divisas, sino también en empleo joven, en la descentralización territorial y en el peso de las pymes que dominan el sector. Con esa premisa como telón de fondo, el ministro de Turismo Pablo Menoni y los intendentes de Colonia, Maldonado y Montevideo expusieron sus visiones en el almuerzo de ADM, ante un auditorio que reunió a autoridades nacionales, legisladores, embajadores y referentes empresariales.
Pablo Menoni: “Destino 2030: levantar la mirada”
El ministro de Turismo, Pablo Menoni, comenzó su intervención con un cambio de foco respecto al título original de la convocatoria, que hablaba de Destino Turístico 2026. “Si queremos cambiar el posicionamiento del turismo como motor de desarrollo, tenemos que levantar la mirada y no quedarnos en 2026: pensamos en Destino Turístico 2030”, dijo.
Desde esa perspectiva, puso sobre la mesa tres ejes. El primero fue el impacto económico y laboral del sector: “Solo en 2023 hubo más de 100.000 cotizantes directos del BPS vinculados al turismo, y el 97% de las empresas son pymes; estamos navegando en un mar de pymes”, señaló. Resaltó además que se trata de uno de los rubros que proporcionalmente más emplea a jóvenes y a personas con secundaria completa, segmentos especialmente vulnerables al desempleo.
El segundo eje fueron las oportunidades de crecimiento en mercados cercanos. Menoni subrayó que atraer a 300.000 brasileños más o 400.000 argentinos adicionales podría significar “un incremento del 0,62% del PIB, sin contar los efectos indirectos”. Conectividad mediante, el sur de Brasil y el interior argentino aparecen como las fronteras inmediatas.
Finalmente, habló de gestión. “Queremos aplicar método científico a la gestión pública: observar, medir, planificar, actuar, volver a medir y corregir”. En promoción, el ministerio apuesta a la microsegmentación apoyada en inteligencia artificial: “No deberíamos ofrecer lo mismo a todos; cada segmento tiene gustos, preferencias y posibilidades”. Y en conectividad, anunció la puesta en marcha de un sistema de cash rebate: incentivos en efectivo para aerolíneas que incrementen pasajeros respecto al año anterior en rutas estratégicas. “El simple anuncio movió el avispero”, afirmó, adelantando nuevas conexiones desde San Pablo, Porto Alegre y Córdoba hacia Punta del Este.
El ministro también ratificó la intención de retomar la Cuenta Satélite de Turismo, discontinuada desde 2020, en coordinación con el Banco Central y el INE, para volver a medir con precisión el aporte del sector al PIB. Y dejó un claim que busca instalarse como marca país: “Uruguay sorprende”. “El turista se va con más de lo que vino a buscar: la calidez de la gente, la libertad de elegir, la vida cotidiana. Tenemos que apropiarnos de ese claim”.
Guillermo Rodríguez: “Colonia, un destino de cuatro estaciones”
El intendente de Colonia, Guillermo Rodríguez, planteó que el departamento es mucho más que su casco histórico. “Colonia es un destino todo el año”, aseguró, y apostó a una estrategia de descentralización: “Pago por pago, sin ciudadanos de primera ni de segunda”.
Rodríguez destacó la diversidad territorial que va desde Carmelo y Nueva Helvecia hasta Ombúes de Lavalle y Juan Lacaze, pasando por playas como Los Pinos o Britópolis y sitios patrimoniales como la Calera de las Huérfanas. “Queremos que los generadores de productos se conozcan entre sí y fortalezcan cada localidad; el conocimiento interno diversifica la oferta y eleva la calidad”, subrayó.
El intendente vinculó el turismo con la matriz productiva: “La conjunción entre turismo y trabajo debe ir de la mano”. Habló de la ruta del vino y del queso como ejemplos de actividades que siguen generando mano de obra en el campo y luego multiplican empleo en posadas y restaurantes.
Respaldado en el observatorio turístico, compartió cifras elocuentes: Colonia recibe 1,3 millones de visitantes al año, con una estadía promedio de 2,78 días para visitantes internos y 3,45 para extranjeros, y un gasto medio diario cercano a US$ 120. A la vez, el puerto capitalino mueve 2,2 millones de pasajeros en tránsito cada año.
Rodríguez anunció además la creación del Colonia Convention Bureau, pensado para captar congresos y reuniones, y la participación en la próxima FIT de Buenos Aires con paquetes turísticos integrados. También destacó la llegada de un barco eléctrico con capacidad para 2.000 pasajeros, el proyecto de una línea Carmelo–Tigre y la reactivación del aeropuerto de Colonia.
En el plano cultural y deportivo, proyectó la inauguración del frontón de Paleta en 2026 como un hito regional. Y resumió en seis ejes la agenda hasta 2026: capacitación transversal, digitalización, comercialización integrada, descentralización real, diversificación de productos y trabajo interdireccional “pueblo a pueblo y pago a pago”.
Miguel Abella: “Maldonado entre todos”
El intendente de Maldonado, Miguel Abella, centró su exposición en la magnitud del departamento como destino turístico y en la infraestructura necesaria para sostenerla. “En temporada recibimos más de 500.000 personas que debemos atender en todos los servicios”, dijo, y detalló una inversión de más de US$ 30 millones en limpieza, recolección y equipamiento.
Con más de 15.000 camas hoteleras y unas 200.000 en el mercado inmobiliario, Maldonado se enfrenta al desafío de mantener estándares de calidad. La seguridad es uno de los pilares: “Tenemos la mayor brigada de guardavidas del país, 318 en toda la costa, y más de 1500 cámaras de videovigilancia”.
Abella destacó también el impulso a un turismo para todos, con playas accesibles en la Mansa, Solís Grande y La Rinconada, y experiencias inclusivas como el surf adaptado. “Nos encargamos incluso del traslado; la accesibilidad no es un lujo, es un derecho”, afirmó.
El deporte se consolidó como un motor de actividad durante todo el año: carreras como la San Fernando o la San Antonio, regatas, travesías de nado y kayak, además de la playa deportiva en la Parada 9. A esto se suma una grilla de festivales y fiestas que buscan desestacionalizar la temporada. “Una fiesta por pueblo es muy importante: muestran la identidad de cada colectividad y generan trabajo, ocupación hotelera y consumo gastronómico”.
El intendente puso en valor los proyectos de recuperación urbana y patrimonial, como las estaciones de AFE convertidas en espacios culturales, los miradores de Nueva Carrara y Punta Colorada, y las propuestas gastronómicas que vinculan la producción local con la identidad territorial: jabalí en Aiguá, cordero esteño y un mapa de sabores basado en la pesca artesanal.
En el plano internacional, recordó que en el primer trimestre de 2025 llegaron 1,3 millones de turistas al país, de los cuales el 33% eligió Maldonado, y que en el segundo trimestre, sobre 685.000 turistas, el 15% visitó el departamento. También advirtió sobre la incertidumbre del turismo argentino tras las elecciones de octubre: “Estamos atentos y cuidadosos para reaccionar ante cualquier eventualidad”.
“Un Maldonado entre todos es el que queremos concebir”, resumió, enfatizando que la estrategia para los próximos cinco años pondrá en el centro a las personas, con políticas sociales, ambientales y de movilidad que acompañen el crecimiento.
Mario Bergara: “Montevideo anfitrión”
El intendente de Montevideo, Mario Bergara, coincidió en que el turismo debe sostenerse como política de Estado. “Hay cosas como el turismo que nos hacen bien a todas y todos, más allá de colores políticos”, afirmó, respaldando el lema nacional: “El Uruguay sorprende, y tenemos que aprovecharlo en bien de nuestra gente”.
Montevideo recibe casi un millón de turistas por año y genera un aporte cercano a US$ 500 millones, además de emplear a más de 50.000 personas. “El turismo exige profesionalización y calidad”, dijo, destacando que el sector muestra alta formalización y paridad de género.
Bergara se detuvo en la próxima temporada 2025–2026, cuando más de 100 cruceros dejarán unos 250.000 turistas en la capital. A eso se suman los tours temáticos, cada vez más populares, y el crecimiento del bus turístico, que ya transportó a más de 40.000 personas, un tercio de ellas residentes locales.
Una de las medidas centrales será la aplicación de la tasa turística: “Un dólar por noche, máximo cinco, para turistas extranjeros mayores de 11 años, destinado a la mejora de infraestructura y servicios”. También resaltó la aprobación y lanzamiento del Plan Departamental de Turismo, acompañado de planes por municipio: “Cada barrio tiene su peculiaridad y su oferta, y el turismo debe aterrizar en el territorio”.
La revitalización de la Ciudad Vieja figura entre los proyectos estratégicos. “La Ciudad Vieja debe mostrarse como un casco histórico mucho más potente”, aseguró, recordando que los incentivos ya elevaron de cinco a más de veinte los proyectos inmobiliarios en curso.
Bergara reivindicó además el turismo social como un derecho: “Todas y todos tenemos derecho al ocio, y es además un buen negocio”. Y reiteró que la coordinación con el Ministerio de Turismo y el Sistema Nacional es la base para garantizar acceso y sustentabilidad.
Un cierre con compromisos compartidos
El almuerzo de ADM dejó en claro que el turismo está en la agenda de Estado y no en la de coyuntura. El ministro Menoni habló de evidencia y método científico; Rodríguez insistió en que “pago por pago” Colonia se consolida como destino integral; Abella mostró un Maldonado que invierte en seguridad, servicios y experiencias todo el año; y Bergara reafirmó que Montevideo ya es anfitrión natural, pero necesita consolidar calidad y sustentabilidad.
Más allá de matices, todos coincidieron en que el turismo genera empleo, arraigo y oportunidades. Y que, como dijo el propio Menoni, el reto es “salir de la zona de confort y tomar medidas realmente innovadoras”. Porque sorprender al turista no basta: hay que sorprender con políticas concretas y sostenidas.
